Artikel Marketing New Wave Hermawan Kartajaya (8 dari 100)
BARACK Obama memposisikan dirinya sebagai seorang Change Leader, bukan hanya seorang Change Manager atau Change Agent.
Kenapa? Walaupun belum terpilih jadi Presiden AS, Obama telah menunjukkan pada semua orang bahwa Amerika Serikat (AS) perlu berubah.
Antara lain, dia menunjukkan bahwa "War on Terrorism" yang dilakukan Presiden George W Bush adalah sebuah tindakan yang high-budget low-impact.
Bayangkan saja, sudah berapa banyak prajurit terbaik AS mati di medan perang, entah itu di Afganistan ataupun di Irak.
Hitung pula, berapa besar biaya yang telah dikeluarkan untuk membiayai perang-perang tersebut. Sampai-sampai ada buku yang ditulis Joseph E Stiglitz dan Linda J Bilmes yang judulnya The Three Trillion Dollar War: The True Cost of the Iraq Conflict!
Hasilnya? AS sebenarnya tidak pernah menang perang, walaupun George W Bush sejak dulu sudah menyatakan bahwa "Mission Accomplished"! Perang di Afganistan dan Irak nyatanya masih berkelanjutan sampai kini.
Yang tidak kalah buruknya, country brand image AS juga turun drastis, bukan cuma di luar negeri tapi juga di dalam negeri sendiri.
Hampir 80 persen responden penduduk AS yang disurvei oleh Gallup pada Agustus lalu menyatakan bahwa ekonomi AS saat ini bertambah buruk.
Sementara, survei Pew Global Attitudes Project yang dilakukan terhadap penduduk di 21 negara dan hasilnya dirilis Juni lalu melaporkan bahwa sebagian besar responden menilai bahwa citra AS saat ini jelek.
Di Jerman misalnya, yang dikenal sebagai sekutu AS, hanya 31 persen responden yang memandang positif citra AS. Karena itu, jelas harus ada Change. Inilah yang disuarakan oleh Obama.
Lalu, apa korelasi semua itu dengan marketing? Banyak orang yang belum sadar bahwa lanskap bisnis sudah berubah.
Banyak yang masih menggunakan Legacy Marketing atau Vertical Marketing yang bersifat High-Budget Low-Impact. Mereka belum menghitung Return on Marketing Investment atau ROMI dari aktivitas pemasaran yang mereka lakukan.
Para Legacy Marketer masih berpikir secara tersekat-sekat (silo). Karena itu, mereka mengatakan bahwa return itu adalah urusan orang finance yang menghitungnya. Orang marketing tidak perlu ngurusin soal itu.
Namun, itu semua tidak bisa lagi dipertahankan. Di era New Wave ini, paling tidak ada tiga Driving Forces utama, yaitu: Digitalization, Globalisation, dan Futurisation.
Digitalization ada di aspek teknologi yang membuat individual jadi powerful, asal terhubung dengan internet. Mereka jadi kekuatan luar biasa yang bisa saling berinteraksi, saling mempengaruhi, dan saling membantu sama lain.
Sedangkan Globalisation mencakup aspek Political-Legal, Economy, dan Social-Culture. Gara-gara Digitalization, terutama karena teknologi Web 2.0, Globalisation jadi makin seru.
Kembali ke pertarungan calon presiden di AS. Berkat adanya internet, orang di luar AS pun jadi tahu secara detail tentang riwayat hidup dan visi masing-masing kandidat. Bahkan ada yang bilang, Obama itu lebih disukai oleh orang di luar AS daripada warga AS-nya sendiri.
Sebuah ketegangan lokal di wilayah Timur Tengah bisa menaikkan harga minyak di seluruh dunia dengan sekejap karena informasinya beredar secara real time.
Dan banyak ajaran-ajaran kebijaksanaan dari Dalai Lama yang sudah lama hidup di tempat pengasingannya di Dharamsala, India, bisa jadi lebih digemari di AS ketimbang di Tibet sendiri.
Lantas apa akibatnya untuk marketing? Situasi di masa depan akan jauh berbeda dengan apa yang terjadi saat ini atau bahkan masa lalu. Futurisation sudah, sedang, dan akan terus terjadi di pasar.
Artinya, pasar yang menjadi ajang persaingan para supplier untuk menarik perhatian demander jadi berubah terus. The Future is Today. Yesterday is Vertical Silo, di mana orang marketing cuma bertugas untuk mengelola image dan menjual.
Sedang orang finance dan accounting menghitung biaya investasinya dan menghitung untung-rugi. Sekarang tidak bisa lagi tersekat-sekat seperti itu.
Sebenarnya bukan cuma sekat-sekat vertikal antar departemen seperti marketing dan finance-accounting saja yang perlu dihilangkan. Sekat-sekat vertikal lainnya yang ada dalam perusahaan juga perlu dihilangkan, seperti yang dikatakan oleh Prof. Ranjay Gulati dalam artikelnya " Silo Busting" pada Harvard Business Review edisi Mei 2007.
Jadi, di era New Wave Marketing, everyone is marketer. Semua orang akan melayani customer, langsung ataupun tidak langsung. Marketer juga harus bisa bertanggung-jawab terhadap return dari program marketing yang dijalankannya.
Kompetisi di New Wave Landscape ini memang memerlukan semangat "Change We Can Believe In" dalam mengubah paradigma kita semua.(kcm/fir)
* Hermawan Kartajaya, pakar marketing
.
