Artikel Marketing New Wave Hermawan Kartajaya (Bagian 12 dari 100)
ANDA sudah pernah nonton film Hong Kong yang berjudul Infernal Affairs?
Di film itu dikisahkan terjadi penyusupan pada pihak kepolisian dan pihak mafia yang saling bermusuhan. Karakter yang diperankan Andy Lau, yang sebenarnya adalah anak didik si bos mafia, berhasil menjadi petinggi kepolisian. Sebaliknya, karakter yang diperankan oleh Tony Leung yang sebenarnya adalah polisi, berhasil menjadi orang kepercayaan si bos mafia.
Film ini memang ceritanya sangat menarik, dan sangat laris di Hong Kong. Sampai-sampai kemudian dibuatkan versi Hollywood-nya oleh sutradara terkenal Martin Scorcese. Film yang diberi judul The Departed itu bahkan memenangkan Piala Oscar untuk film terbaik pada Februari 2007.
Itulah film yang menggambarkan pentingnya peranan competitor intelligence (CI).
CI ini bukan hanya ada pada masa modern seperti sekarang ini. Sejak dua ribu lima ratus tahun lalu, ahli strategi militer dari China, Sun Tzu, sudah mengatakan pentingnya mengenali musuh kita selain diri kita sendiri.
Lengkapnya, dalam karya klasiknya The Art of War, Sun Tzu bilang: kalau kita tahu tentang musuh kita dan juga tahu tentang diri kita sendiri, kita tidak perlu takut menghadapi ratusan pertempuran. Sementara kalau kita hanya tahu tentang diri kita namun tidak tahu tentang musuh kita, kita bisa menang atau kalah. Tapi, kalau kita tidak tahu apa-apa tentang diri kita dan tentang musuh kita, kita pasti akan selalu menderita kekalahan.
Nah, CI ini bukan hanya berlaku dalam dunia militer atau kepolisian saja. Dalam dunia marketing pun, yang namanya CI punya peranan strategis.
Marketer sering terlalu berkonsentrasi pada pengembangan produknya dan mengabaikan faktor-faktor eksternal. Riset tentang pesaing_dan juga pelanggan_masih dianggap kurang penting karena marketer sudah terlanjur sangat yakin akan keunggulan produknya sendiri.
Paradigma inward-looking seperti ini tidak bisa dipertahankan lagi karena perubahan lanskap bisnis eksternal berlangsung sangat cepat.
Bayangkan jika kita sudah mengetahui terlebih dahulu produk pesaing kita sebelum produk itu diluncurkan ke pasar. Kita bisa mengantisipasinya dengan segera, baik dari sisi produk, distribusi maupun komunikasi.
Sebaliknya, jika pesaing sudah mengetahui rahasia dapur kita, dengan sekejap keunggulan yang kita miliki bisa sia-sia. Pesaing kita akan dengan mudah menirunya.
Maka, selain CI, kita juga perlu menerapkan counter CI untuk melindungi diri kita dari intaian pesaing.
Namun, kita tidak boleh menghalalkan segala cara untuk mendapatkan informasi tentang kompetitor. CI yang kita lakukan harus legal dan etis, artinya tidak melanggar peraturan tertulis dan tidak tertulis yang ada.
Banyak cara dan sumber yang legal dan etis yang bisa digunakan untuk mendapatkan informasi tentang pesaing kita.
Sumber informasi yang paling gampang dan cepat apalagi kalau bukan Internet; kita tinggal melakukan googling tentang pesaing kita.
Selain situs perusahaan pesaing, informasi juga bisa didapatkan dari situs-situs media massa seperti KOMPAS.com ini. Informasi juga bisa dicari pada situs-situs lembaga riset, milis, atau blog.
Kita juga bisa memanfaatkan aplikasi-aplikasi yang bertebaran di Internet untuk memantau informasi tentang pesaing kita. Salah satunya adalah Google Reader, yang bisa memantau informasi terbaru yang muncul di situs-situs yang sudah kita tentukan. Ini tentunya akan lebih menghemat waktu karena kita tidak perlu mem-browsing ke banyak situs.
Informasi yang ada di milis atau blog bisa jadi malah informasi yang bersifat rahasia dan terkini. Hal ini bisa terjadi karena belum semua orang sadar akan tingkat pentingnya suatu informasi, sehingga secara tidak sengaja ia membocorkan rahasia perusahaan ke publik lewat Internet.
Repot bukan, jika ini justru terjadi pada perusahaan kita? Nah, ini menunjukkan bahwa secanggih apapun teknologi yang digunakan, ujung-ujungnya adalah manusianya juga.
Cara lainnya untuk melakukan CI bisa dilakukan dengan merekrut mantan karyawan pesaing kita. Lewat cara ini, kita akan bisa mendapatkan tacit knowledge tentang pesaing kita.
Hal ini pernah dilakukan Google pada pertengahan 2005 ketika perusahaan itu merekrut mantan eksekutif Microsoft, Kai-Fu Lee, untuk memimpin bisnis Google di China. Peristiwa ini sempat membuat Microsoft berang dan menuntut Google dan mantan karyawannya itu ke pengadilan karena dianggap melanggar non-compete agreement.
Memang, persaingan di era New Wave Marketing ini semakin sengit dan kacau. Driving force-nya memang lagi-lagi adalah teknologi. Di New Wave Landscape yang semakin transparan ini, kita bisa dengan lebih mudah dan cepat mendapatkan informasi tentang pesaing kita. Sebaliknya, pesaing kita pun bisa melakukan hal yang sama terhadap diri kita.
.
